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博客爲什麽賣不出廣告?

   

   

互聯網經濟常被稱作是注意力經濟。一般的理解是,我們現在所處的時代是一個注意力豐富的時代,超級女聲、徐靜蕾和Acosta,以幾年前我們還完全不可想象的速度獲得了千萬人的注意力。但我前些天讀到幾篇文章,說我們現在的時代是一個注意力(相對)稀缺的時代。

    注意力稀缺的緣起是:

    信息的生産、制造與傳播、分發正變得越來越簡單與低成本人人都有可能成爲信息的生産者與制造者;人人都在試圖傳播與分發信息各種形式的媒體無處不在,Everything Is Media,都在爭搶人們的注意力信息的嚴重供過于求,導致注意力成爲一種稀缺商品。廣告主正在爲注意力付出越來越高昂的價格。

    博客吸引了很高的注意力。但迄今爲止,包括擁有7000萬個人博客的網站MySpace在內,還沒有一個將博客的注意力成功地賣給廣告主的商業案例。

    今天我要轉述的,是那幾篇文章中談到的,爲什麽博客吸引到的注意力不能有效轉化爲商業價值的原因。

    國際域名管理機構ICANN的創始人及首任主席、現任CNET自由編輯的Ms. Ester Dyson,在華爾街日報網站開通十周年之際接受華爾街日報的訪談時談到了Web 2.0。在她看來(以下不是原文,摻入了Publishing 2.0的博客主Scott Karp的闡釋和我自己的理解),和普通的讀者情況不同,Web 2.0的用戶在Web 2.0網站的活動不是給出自己的注意力而總是試圖去獲得別人的注意力。當大家都這麽做的時候,注意力只在用戶之間發生交換和競爭,Web 2.0網站退居到了不被注意力注意到的幕後。這樣一個注意力只在用戶內部流轉的Web 2.0網站,不管它人氣多旺,也仍然收集不到多少可以用來轉賣給廣告主的注意力。

    許多人在自己開始寫博客之前,基本就沒怎麽訪問過博客網站。我們也不知道有多少非博客的讀者在讀我們寫的博客。但是基本可以肯定的一點是,許多人讀別人的博客,是爲了寫自己的博客。這就是注意力在用戶之間交換的例子。新浪與搜狐的例子除外,博客現在成了新浪頻道一個重要的而且是免費的內容來源。

    Ms. Dyson進一步闡述說,電視讓人們産生了對注意力的欲望,互聯網賦予他們獲得注意力的辦法。當人們開始以社交網站(如Friendster)上的好友或者博客上的Fans多少來衡量自己價值的時候,廣告就不再是注意力的中心了。

    我們本來是內容的消費者,但現在人人都在自己制造內容,那麽誰來消費內容呢?Scott Karp問道。我們都想要被閱讀、都想成爲重要、權威和有影響力,但是像我們這樣想的人越多,我們的熱望就越違背自然定律。因爲人們不需要太多的選擇,太多的選擇讓人頭疼,太多的選擇是暴戾(Tyranny of Too Much)。

    Paradox of Choice一書的作者、美國社會學教授Barry Schwartz曾帶著他的讀者去了一個小型超市,他們在那兒發現有285種不同的餅幹(曲奇)、85種果汁、230種湯料、120種面條調味料、275種麥片、175種袋泡茶。購物者面臨這麽多的選擇時,最後往往是拒絕作出選擇:他們買回家的,仍然還是他們一直都買的那個牌子的産品。

    Tyranny of Too Much一文的作者Carl Howe指出,美國媒體在過去的50年間經曆了四個階段,內容與注意力都(絕對)稀缺的階段、內容稀缺但注意力豐富的階段、內容與注意力都很豐富的階段,以及我們現在與未來所處的內容豐富但注意力(相對)稀缺的階段。在豐富而龐雜的內容面前,我們會選擇信得過的導航(Branded Guide )去選擇我們對內容的消費,因此,Google這樣的公司正處在前所未有的優勢,因爲它獲得了我們很不情願隨意給出的注意力。
 
 
本文來自: 中國網絡推廣網(http://www.netyy.cn/)
詳細出處參考:http://www.netyy.cn/Article/ShowArticle.asp?ArticleID=3031

 
 
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