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網上廣告 效益遠比想像大

  

  

網上廣告 效益遠比想像大


早前有調查指出,香港人平均每周花16小時上網,較用於其他傳統媒體的時間都要長。可見要吸引本地消費者的注視,互聯網作為一個廣告媒體的重要性 不容忽視。然而,卻不是人人都懂得利用互聯網的優勢,白白浪費廣告開支之餘,對網上賣廣告產生各式誤會。4As廣告公司DDB互動媒體總監譚家強 (Patrick)稱:「仲有好多人以為網上廣告只以青年人為對象,停留在『.com年代』的模式,尤其是中小企(在網上廣告)的發展,最少落後外國7至 10年。」

Patrick表示,相比以前需要多番解釋,才能說服客人試行網上廣告,近年客人多為主動要求。「好多人知道要做,但係不明白如 何做。」他指出,最常見的誤解是「互聯網只是銷售青年人用品的渠道」,但從「e-banking」的普及,便可見30至45歲以上,最有消費力的一群,也 是互聯網的常客。「這班人在科網熱潮的年代,正好是20歲左右的青年人。」

忌以訪客數點擊率衡量效益

另一個常 見的誤解是,用傳統廣告的方式衡量網上廣告的成敗,Patrick稱為「.com boom後遺症」。「客人建立一個網站,常常會以到訪人數作為一個指標,但這是錯的。」他以一個商場為比喻,「應該睇纒到訪者去邊度,有沒有看到你想推廣 的東西,就好似入到時代廣場,訪客係去鰦咖啡店,還是看運動用品。數碼技術讓我們可以非常準確地計算得到廣告的成效。」

Patrick笑 說,曾經有客戶表示不要賣Banner ad(網站上的廣告橫額),因為點擊率只有低於1%。「這是以為自己識,但其實唔識,他忘記了Banner ad的作用是提升訪客對品牌的認知,有如掛一張海報,點擊率不是唯一的考量。」又曾有客人認為在香港購物太方便,網上購物根本行不通,這又是另一 「.com boom」的後患。「其實根據我們一個調查發現,有23%人在網上看過產品後,之後會親自落去店舖買。因此,我們會建議客戶多在網上做產品介紹。」

網 上廣告還有一個很重要的優點,就是價錢較低廉。「在電視台賣一個廣告,隨時要花上百萬元,如果投放在網上廣告,可以用1年!」他笑說。因此,網上廣告可說 是非常適合推廣開支有限的中小型企業,例如google的adSense,會為廣告商自動篩選與公司業務相關的網站,以點擊率為收費指標,公司又可以設定 每月的開支上限,以防超出預算。

中小企思維落後 忽略商機

但Partick直言,本港的中小企在這方面仍需很 多教育,「在加拿大,連街口的乾洗店都會有自己的網站。香港(中小企)則仍存在很多『.com boom後遺症』,令他們最少(較外國)落後7至10年。」事實上,公司可以透過自建網站介紹產品,減少顧客滯留在店舖的時間,對小商戶而言可說是求之不 得。

不過,網上廣告並非無敵。它的方便和互動性,也可能為廣告商戶帶來麻煩。最簡單的例子,就是經常出現在新聞版面的假銀行網站。Patrick說,其實要複製一個網站一點都不困難。如果有人故意造假網站,並惡意發放虛假資訊,或者記錄網民的個人資料,後果可能非常重。

互動性高 品牌經驗難控制

此 外,由於互聯網的互動性太高,公司對品牌的控制會較困難,例如在討論區內,誰能保證沒有人會講該品牌的壞話呢?「一些高檔品牌,在雜誌落廣告前,要確定前 後10多頁的內容,因為它們對顧客的『品牌經驗』十分覑緊,而互聯網偏偏那麼難以控制,故此很多高檔品牌都很怕做網上廣告,至近年才發現,網上廣告已成為 趨勢,才開始做少少。」

撰文﹕何珮欣

 
 
 
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